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醬香型白酒的市場機遇分析

時間:2018-06-21 13:55:21  來源:商網招商

 2016年6月18日,洋河股份投資1.9億元全資收購貴州貴酒,這意味著醬香型正式加入洋河股份的白酒版圖。

事實上業外產業資本早就在醬酒領域做了很多埋伏,如天士力集團投資貴州國臺酒、湖北宜化母公司宜化集團先后收購貴州金沙回沙酒、華澤集團10億元打造珍酒。

那么,具有大資金優勢、豐富產業運營經驗和全國化經營視野的大產業集團緣何看中醬酒這一品類?醬酒的市場空間有多大?醬酒的消費現象有哪些?

他們為什么愛喝醬香型酒?

“剛開始接觸醬酒的時候我是拒絕的,味道太‘香’,幾乎有點‘爆’,難以接受??墒且驗閼?,喝了兩三次之后,發現飲酒后的舒適感好于其他香型,身體恢復得快,頭也不痛,不影響第二天工作,就慢慢喝起來了?,F在個人應酬都是醬酒主打,偶爾喝其他酒,覺得寡淡無味,喝兩杯就不想喝了,而醬酒每次都能喝二三兩。”李先生是從喝其他香型白酒轉型過來喝醬酒的,他總結道,“身體的感受是第一位的,身邊很多朋友只喝醬酒,品牌忠誠度極高,很固執的。”

是什么讓他們成為醬酒的忠粉呢?

曾有行業專家從茅臺鎮的地理位置分析醬酒的特殊性:“茅臺鎮是一個擁有獨特水源、土壤、氣候、氣溫、微生物環境的地方。茅臺鎮上空懸浮著一層風吹不走、雨打不散的微生物群,天然不可復制。離開茅臺鎮,釀不出高品質的醬香型白酒。”

此外,行業專家認為,醬香型白酒的釀造工藝、原料選材才是生產好酒的標配。

第一,醬香型白酒的釀造工藝特殊,一瓶醬香酒從原料進廠到產品出廠,至少要經過5年。這期間還要經過9次蒸煮、8次發酵、7次取酒,高溫制曲、高溫取酒。

第二,易揮發物質少。茅臺醬香酒屬世界四大蒸餾酒(英國白蘭地、法國威士忌、俄羅斯伏特加、中國茅臺),醬香酒蒸餾時接酒溫度在40°C以上,比其他酒接酒溫度高出近一倍。高溫下易揮發物質自然揮發掉許多,3年以上的貯存又揮發掉高達5%的酒體,使醛類、硫化等有害物質盡數揮發。

第三,原料只有兩種,一種是茅臺鎮純有機紅高粱,另一種是河南小麥。兩種生態產品經發酵、釀制后形成了白酒中最健康最純的酒體。

第四,醬香酒的酸度高,是其他白酒的3~5倍,而且主要以乙酸和乳酸為主。根據中醫理論,酸主脾胃、保肝,能軟化血管。西醫也認為,食酸有利于健康。

第五,醬香酒的酚類化合物最多。酚類化合物的主要功效是清除人體內多余的氧自由基,抗腫瘤、疲勞、病毒、衰老,而醬香型白酒中的酚類化合物是其他名優白酒的3~4倍。

醬香型酒的消費特點

1.品牌忠誠度高、受眾也高端

左右腦策略咨詢機構總經理權圖表示,醬香型白酒不但是一種香型,更是一種快速上升的品類。

從物質屬性上來看,醬香酒苛刻的原料篩選、釀造工藝、產區特點以及一定的儲存年限都決定了純糧固態高端白酒的品質是相對較高的。那么,高品質正好吻合了現在中高端消費人群對白酒的需求。

從價值屬性上來看,茅臺作為金字塔尖最高端的醬酒品牌,高價值的品類屬性已經樹立起來了,再加上茅臺鎮幾百家品牌對消費人群的培育,總共教育了幾千萬優秀的意見領袖,這個階段的人群價值擴散能力非常強。

2.受眾教育成本高

醬酒大力推廣體驗營銷。金沙酒業開設金沙醬香酒會所、酒文化體驗館,讓消費者了解醬酒文化、品鑒醬酒更加自由便捷。貴州青酒集團利用旅游旺季來沖淡白酒銷售的淡季,推出“旅游+洞藏”的營銷方式,進一步強化消費者互動與交流。國臺酒將消費者教育工作推向互聯網,通過一系列讓利行為,讓消費者真實感受到醬酒的與眾不同。

3.茅臺一家獨大局面將被打破

權圖認為,未來醬酒市場茅臺一家獨大的情況將會打破,中國醬酒的規模效益將快速放大。目前醬酒市場還處于培育階段,這個市場若想被放大、成熟,還需要5年時間;未來5到10年,中國醬酒陣容一定會擁有5到10個具有全國性市場的品牌,而醬酒本身具有的全國性基因也將使其出現10~20個泛區域品牌。對于經銷商來說,應該選擇可操作性的產品,并關注有搶跑意識的企業。

專家解讀

醬香型酒的市場空間

針對“洋河股份投資1.9億元全資收購貴州貴酒”一事,白酒營銷專家晉育峰認為,一是基于市場貢獻權重的布局,二是基于香型的布局,三是基于能夠產生戰略協同的布局。“這是白酒企業收購重組必須思考清楚的頂層設計。從這幾個緯度看洋河,目前落子的幾處,我認為是合理的。”

權圖認為,業外產業資本早就在醬酒領域做了很多埋伏,如天士力集團投資貴州國臺酒、湖北宜化母公司宜化集團先后收購貴州金沙回沙酒、華澤集團10億元打造珍酒。具有大資金優勢、豐富產業運營經驗和全國化經營視野的大產業集團對中國醬酒的投資是醬酒崛起的重要參與和推動力量。

此外,權圖還從多維度分析解讀了醬酒的市場空間。他認為:

首先,由于茅臺多年的消費培育,未來10年的價值引領,醬香群體品牌的共同努力,加之醬香成規模的消費人群教育工作已經完成,醬香是未來白酒香型中仍然會快速上升的香型。

其次,醬香陣容出現了茅臺引領、二線追隨、百家齊進的局面。除了傳統的茅臺和郎酒雙雄,在外來資本的支撐下,國臺、習酒、金沙、珍酒等二線實力品牌已有起色。

第三,高端消費中,醬香已經占據一半的市場。由于醬香目前的消費人群具備強大的消費能力和口碑相傳,所以醬香消費人群正在由高到低快速滲透和放大。

第四,醬香主銷市場正在由前幾年的貴州和北京,逐漸擴散到山東、河南、廣東、福建、江蘇、廣西、四川等地,市場容量正在不斷擴大。

第五,醬香的價格帶正在快速下探,未來高中低價格帶都會有規模性的容量,每個主銷價格帶都會有主銷產品和主流品牌出現。

第六,醬酒的主體市場已經逐步轉向商務消費和大眾市場,醬酒具備茅臺品牌和醬香品類的雙重背書,財富機會明顯。

醬酒依然需要關注啥?

酒運達董事長陸建雷:醬酒的市場占有率不高但它的空間是巨大的。在河南、安徽、山東等地,除茅臺、郎酒,其他醬酒還沒有在消費者心中留下非常深刻的印象、形成獨特品牌力。醬酒忠誠度很高,同時也伴隨著教育成本高的問題。

從酒商的角度出發,個人認為,醬酒應該重視自身的品牌打造,只有品牌才有生命力。

從商業角度上來講,醬酒應該從市場行為的角度切入,誰是市場行為的主導,當然是消費者。醬酒動輒幾百元的價位,折射出的是醬酒圈層慣性太大,與其花大把的營銷費用,不如讓利給消費者,讓消費者真正受益。

白酒營銷專家肖竹青:醬酒已經在全國市場初步建立了知名度,但消費者對于醬酒產品、內在香味物質、對人體有利的元素、工藝和文化價值的了解并不全面和深入,酒企還應該繼續加強宣傳,讓消費者對醬酒的認識更深刻。

權圖:醬酒領域存在三大挑戰:1.投入周期長,時間的考驗;2.成本高,資金能力的考驗;3.人力成本,由于運作原理不同,醬酒需要在消費者體驗上下很多功夫,因此,醬酒領域的人才也是稀缺的。

鄭州瑞城展覽服務有限公司董事長王永祥:醬酒需抱團,擴大影響力?,F在越來越多的消費者認識了醬香酒,也喜歡上了醬香酒。今年4月份鄭州舉辦了第十七屆糖酒會,在展會最后一天,我們走訪了醬酒展團,了解參展情況,90%的參展企業都反映參會效果好于往屆。連續3年的組團參展,使醬香型白酒在中部地區名聲大震,增加了經銷商與茅臺鎮企業合作的信心。

醬門會掌門人杜應紅:河南是傳統飲酒文化比較廣泛的一個大省,也有很多如仰韶、杜康、宋河等著名的酒企。由于市場經濟發展和自由貿易發展,各種香型的酒都有它的消費群體,醬香型白酒在河南有很多懂它的消費者。

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